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品牌打造賣點要遵循三個原則

我們頭腦中的認知一直在尋求一種極為經濟、簡便的方式。將事物、概念進行符號化,無疑是上佳的選擇。符號化,包含著可感知的一切要素,由語意符號、視聽符號、味覺符號綜合在一起描述事物的特征。
對于品類,對于品類的屬性,要尋找積極的表達方式,我們同樣需要符號化的品類特征,以達到可視、可聽、可聞、可口耳相傳。
 
對處于啟動期以及成長期的品類,其滿足的需求趨向于物質層面的利益。那么對于一個品牌來說,無論身處品類此階段或是此時進入該品類,以尖銳的物質賣點洞穿市場是必然的選擇。
處于成長前期的品類,我們可以理解為當一個品類被啟動時,當中并沒有絕對的強勢品牌。此時,你要想進入或者身處其中想要崛起,那么就必須基于該品類的屬性形成強勁賣點,集中優勢資源快速切入。
 
這時候我們講,你的產品開發能力要足夠強大。這種開發能力不只體現在對于技術的掌握,關鍵在于你是否能夠打造出強有力的物質賣點。
市場競爭初級階段的一個重要特征:具備功能性價值的產品,物質層面的利益總是能夠在消費者與產品接觸時產生較強的銷售促進作用,品牌與品質的關聯更為貼近。品牌競爭的初級階段,以控制物質層面的心智資源為主,精神層面的心智資源作為傳播的基礎背書。
20世紀90年代末,在中國香皂市場,寶潔就曾以旗下的舒膚佳品牌,以“殺菌”為突破口的物質賣點兇狠切入,迅速將原來長期穩居香皂市場龍頭地位的力士(擅長國際明星策略的品牌)拉下馬,一年時間使銷量之比成為7∶3。
品牌打造賣點要遵循三個原則

品牌打造賣點遵循三原則:可感知、可理解、可識別。

舉兩個有趣的例子。第一個是普渡(Perdue)先生的鼓風機。普渡農場擁有數十億美元的雞生意,其利潤相當于甚至高于整個產業的平均水平,并且其主要市場的占有率達到了50%。當然,普渡的雞肉并不比別的雞肉要好多少,然而在消費者測試中,普渡的產品幾乎在所有非價格因素方面都優于普通雞肉。

究其原因,始于其具有傳奇色彩的創始人弗蘭克·普渡,他認真關注消費者的需求,并致力于消費者可感知的品質提升。當普渡先生通過調研了解到,消費者非常喜歡肉質肥美鮮嫩的雞肉,而他進一步研究發現,消費者能感知的判斷標準是“顏色更黃的才是更鮮嫩的”,于是他購買了巨型鼓風機,在雞肉烘烤前吹干雞肉使雞肉發黃……當一系列針對消費者定義的質量標準達標時,成功自然來臨。
 
鼓風機的投資目的既不是為了擴大產能,也不是為了降低成本,更不是使雞肉真正鮮嫩可口,而僅僅是使雞肉變黃。
第二個是象牙皂。1879年的一天,因為寶潔肥皂廠中一名工人的疏忽,致使香皂原料充滿泡沫,這使得象牙(Ivory)香皂能漂浮在水面上。這一賣點一直延續至1934年,堅持了50多年。
 
推論:認知大于事實——物質賣點的提煉必須經過語言轉化實現可感知。
 
變黃的雞肉也好,漂浮的香皂也罷,無不向我們透射出具有市場洞穿力的賣點,總是符合“可感知、可理解、可識別”的基本原則。

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