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品牌形象建立的兩點思考

品牌形象的建立,首先你需要尋找到與社會主流價值觀相吻合的品牌核心價值,將其占有。我們通常定義主流價值觀必須符合流行性、時尚性、積極性。

品牌形象的建立總是與社會的主流價值觀相吻合

駱駝:20世紀三四十年代,“駱駝”品牌的美國軍人形象而緊貼“二戰”時事,所有軍人形象積極而健康:為和平而戰,為正義而戰。其品牌核心價值為正義者、愛國者,駱駝品牌就是這樣隨著美國大兵走向世界的。
萬寶路:20世紀40年代末~50年代末,“二戰”后的美國一度出現拜金熱,一時間許多煙草品牌選擇“拜金、享受”這一主流價值觀,美女、名流、黑社會老大形象充斥著美國這一時期的煙草廣告,萬寶路便是其中之一。

20世紀50年代末~60年代末,物質向精神過渡,打造美國夢的主流價值觀“自由、開拓”被深度挖掘,此時西部電影在美國大行其道,萬寶路迅速搶占了牛仔形象,搶占了“自由、開拓”這一主流價值,并將其延續形成了美國精神。從最初的女士煙演變而來的萬寶路,自1962年第一條牛仔電視廣告起,萬寶路將這一偉大形象延續至今。單純的形象、充滿傳奇的故事、西部場景,將牛仔形象精神化。
 
除了正確鮮明的形象之外,我們要向萬寶路學習的更重要一點,就是它在找到正確的形象之后,所體現出的巨大毅力——堅持!
建立品牌形象,最為有效的就是找到一個與品牌具有相同精神元素的文化符號,作為品牌形象載體來主導品牌的一系列視覺活動,傳達品牌的主張以及品牌的文化意向、社會活動反映其品牌精神層面的主題。
品牌形象設計

品牌形象載體的選擇原則:半熟元素

品牌形象載體是服務于品牌核心價值的,是品牌形象構建的一部分。除非你擁有一家文化傳播機構,并且你能確信你所創造的形象載體將會引發流行,成為人們生活的一部分,又或者你有足夠的傳播資源任你揮霍,否則你不要輕易嘗試生造一個陌生形象當作你的品牌形象載體。
生造一個陌生形象的最大風險就在于,你需要足夠的傳播量才能夠讓大眾對其熟悉,而這種熟悉與最終你要的品牌形象載體仍有距離。

品牌形象載體如果脫胎于人們的既有認知,或者來源于文化積淀,將使品牌構建工作事半功倍。萬寶路的形象載體——牛仔形象,就是脫胎于美國西進運動的文化產物,并且有大量的西部電影為其做傳播支撐。
 
今天中國的互聯網企業就深諳此道,QQ企鵝、京東狗、天貓貓——沒有陌生,沒有拒絕,這就是熟悉的力量。
推論:品牌形象載體要選擇成熟的文化載體,不要生造,不要為創意而創異。

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